Qué es, para qué sirve y cómo se hace un plan de marketing

El marketing está de moda, sí, todos hablan de ello y muchos profesionales y empresarios de diferentes índoles y sectores pueden llegar a considerarse expertos sin a penas tener nociones o conocimiento.

Hay gente que dice que el marketing es algo que los comerciantes llevan innato en su piel, de hecho, creo que esta afirmación es cierta, ya que hace muchas generaciones los comerciantes de todo el mundo han aplicado diversas estrategias de mercadotecnia en sus negocios basándose en criterios intuitivos. Está claro que en muchas ocasiones la intuición llegó a funcionar, pero los tiempos han cambiado, los consumidores también, de hecho el mundo cambia tan rápido que casi parece un suicidio seguir una instinto y no una estrategia con fundamentos a corto, mediano y largo plazo.

Es por ello, que  para  aplicar una buena estrategia  en primer lugar debemos elaborar un buen plan de marketing.

Todo lo que necesitas sabes para realizar un plan de marketing perfecto

¿Qué es un plan de marketing?

Es un documento escrito, normalmente anual, donde organizamos nuestras ideas de forma sistemática y estructurada y donde definimos gracias a ciertos análisis y estudios previamente realizados las estrategias y los objetivos que queremos conseguir en un período de tiempo determinado. En este documento se detallan los programas, las acciones, los campos de responsabilidad e incluso las métricas para determinar y monitorear el éxito de las estrategias aplicadas. El plan de marketing es flexible y puede ser modificado según su evolución y circunstancias.

Ventajas de un plan de marketing

• Facilita la coherencia e integración de las acciones de marketing con el resto de acciones de otras áreas y departamentos de la empresa.
•  Obliga a tener un programa de acciones claro,detallado y coherente con el rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing.
• Facilita la ejecución de las acciones y evita confusiones y malinterpretaciones por parte de otros departamentos.
• Gracias a las metas y objetivos comerciales y de marketing la empresa sabe qué recursos debe emplear, en qué momento y cuánto dinero debe destinar.
• Al estar basado en diversos análisis y estudios reduce la incertidumbre y aumenta la probabilidad de éxito y rentabilidad.
• Permite la optimización de recursos económicos.
• Facilita la evaluación y monitoreo de los resultados objetivos.

Podemos definir 3 fases indispensables en la en la elaboración de un Plan de Marketing, te explicaré cuales son y cada una de sus etapas:

Primera Fase:

Análisis y diagnostico de la situación.

Esta fase es muy importante ya que entenderemos en qué situación nos encontramos como empresa y en que situación se encuentra el mercado.

Etapa 1: Análisis de la situación del entorno

En esta etapa debemos hacer un análisis riguroso y exhaustivo tanto de la situación externa como la situación interna de la empresa.

A nivel externo (OUT) :

• El entorno: donde evaluaremos aspectos económicos, políticos, sociales, etc que puedan afectar el cause del desarrollo y funcionamiento de nuestra empresa. Para esto se suele utilizar el análisis PEST.
• La competencia:  Para entender a nuestros competidores podemos analizar la cuota de mercado de cada uno a nivel: global, por segmento, canales y marcas.. Nuevos competidores, tipo de competencia, estrategias, aceptación, ventas, tendencias etc.
• Estudio del consumidor : determinar aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda:  los distintos segmentos que existen, sus características, sistemas de valores, aspectos motivadores de compra, patrón de decisión, actitudes, comportamiento, proceso de compra, inhibiciones, etc. Así como evolución y tendencias.
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• A nivel interno (IN) : En este punto, para poder diseñar una estrategia de marketing a escala global, debemos entender como nos encontramos como empresa, y para ello evaluaremos aspectos mas comerciales y de marketing. Es importante repasar las estrategias que se están aplicando en otros ámbitos como: estrategia de productos, precios, distribución, ventas y comunicación.
  

  Etapa 2: Diagnóstico de la situación de la empresa
  

Una vez que entendemos el entorno podemos evaluar en que situación se encuentra nuestra empresa en relación a este. En esta fase debemos realizar el famoso análisis DAFO, que sencillamente es un cuadro en donde nos miramos al ombligo, analizamos y ordenamos nuestras ideas en función de:

• Oportunidades y amenazas (extraídos del análisis externo).
• Puntos fuertes y  puntos débiles (extraído del análisis interno).Se trata de potenciar nuestras fortalezas y corregir nuestras debilidades.Gráfica  DAFO:

    Segunda Fase:

Decisiones estratégicas de marketing

Una vez que hemos realizado el diagnóstico de la situación tendremos datos suficientes para determinar cuales serán los objetivos  que queremos conseguir y así poder formular nuestra estrategia de marketing.

Etapa 3: Formulación de los objetivos de marketing

Los objetivos de marketing son muy importantes ya que definirían el rumbo de los esfuerzos de una parte muy importante de la empresa y están condicionados a los objetivos corporativos y por ende deben ser coherentes. Pueden ser cualitativos y cuantitativos.

Existen 6 caracteristicas fundamentales para realizar un buen objetivo de marketing.

Los objetivos tienen que ser:

• Simples
• Concretos
• Alcanzables
• Medibles
• Con un periodo de tiempo claro
• Sostenibles.
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  Ejemplo de un buen objetivo:

  Lograr un mínimo de 10.000 visitas a la página web en el primer año de lanzamiento con una conversión de compra del 1.95%.

Ejemplo de un mal objetivo:

    Lanzar una página web exitosa.

¿Por qué es incorrecto?

– “Lanzar” es una acción controlable que solo depende de la intención de la empresa no de la repercusión de una estrategia.
– No se determina una fecha específica para su consecución.
– “Exitosa” es un adjetivo poco claro, muy subjetivo y no se puede medir.

Etapa 4: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir

Las estrategias que diseñemos serán las guías a seguir para colocarnos ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado mientras conseguimos los objetivos de marketing fijados.

Tipos de estrategia:

• Estrategia de cartera:  Nos centramos en a analizar nuestra cartera de productos para evaluar la rentabilidad y el potencial de cada uno de ellos. Según los objetivos que nos hemos planteado habrá que tomar decisiones en función de lo que cada producto nos pueda aportar, de esta forma podremos priorizar las inversiones y los esfuerzos. Una herramienta que te puede ayudar a determinar esta estrategia es la matriz McKinsey-General Electric que determina el atractivo y la competitividad de cada producto.
  

Estrategia de segmentación: En esta estrategia evaluaremos y segmentaremos a quienes nos vamos a dirigir, ya que como es normal, no todos los consumidores son y se comportan de la misma manera, y si queremos tener éxito con nuestro público objetivo debemos intentar entenderlo para dirigirnos a ellos. Hoy en día tenemos que olvidarnos de afirmaciones del tipo “el cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro” de Henry Ford.

Algunos criterios de segmentación:

– Demográficos: edad, genero, país de origen
– Psicográficos: personalidad, estilo de vida de vida, intereses, aficiones, opiniones.
– Socio-económicos: Salario, estudios, ocupación, clase social.
– Conductuales:  cómo se comporta, lealtad a la marca, aspectos que influyen en su decisión de compra: como precio, calidad o servicio, etc.

Según esta información puedes determinar 3 tipos de estrategias:

1. Estrategia Indiferenciada: En algunos casos las empresas prefieren no segmentar y optan por dirigirse al mayor numero de personas posible de la misma manera con el objetivo de conseguir el mayor numero de clientes.
2. Estrategia Diferenciada: Se diseñan diferentes estrategias de comunicación para los diferentes grupos que se han segmentado intentando satisfacer sus necesidades concretas.
3. Estrategia Concentrada: La empresa se concentra específicamente en los grupos que demanden nuestra oferta, se focalizan los esfuerzos en este sector.

• Estrategia de posicionamiento: Cuando posicionamos una marca somos capaces de ocupar un espacio en la mente de un consumidor que nos asocia a determinadas características con respecto a los competidores.  Es indispensable tener claro cómo nos perciben realmente nuestros consumidores y no cómo nosotros creemos que somos percibidos. Este es el único modo con el que podemos diseñar una estrategia que realmente nos acerque a donde queremos posicionarnos.

Principales estrategias de posicionamiento:

1. Beneficio: Posicionarse por el beneficio que ofrece el producto.
2. Calidad/Precio: Nos podemos posicionar tanto por precios altos con excelente calidad, o mucha calidad al menor precio.
3. Atributos: Diferenciarnos por atributos únicos.
4. Uso/Aplicación: Posicionarnos por la utilidad de nuestro producto.
5. Categorías: Ser líder en una categoría concreta.
6. Competidor: Comparar nuestros beneficios con los de los competidores.

• Estrategia funcional: Esta estrategia engloba una parte fundamental y muy completa del marketing que es la estrategia del marketing mix o como también se conoce “las cuatros P” que esta conformado por:

1. Producto: imagen de marca, empaquetado, calidad del producto, garantía, servicios postventa.
2. Precio: fijación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago.
3. Placement ( Distribución):  exhibición y ubicación del punto de venta, almacenaje,suministro, control de stock, transporte y embalaje.
4. Promotion (Comunicación) : marketing directo, publicidad, estrategias de promoción, y relaciones públicas.

Tercera Fase

Decisiones operativas de marketing

Ahora que tenemos claro como conseguiremos nuestros objetivos es hora de definir el “cómo” lo haremos, esta es la parte con mayor dinamismo del plan de marketing. ¡Es hora de poner manos a la obra!

Etapa 5: Acciones o planes de acción

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Es por ello que debes diseñar tantas acciones como estrategias hayas diseñado,  ya que de lo contrario sera muy complicado llevarlos a la practica. Ademas, es fundamental asignar un periodo de tiempo determinado para cada acción y  una persona responsable para que las ejecute. Es clave determinar la importancia de cada acción para poder priorizar los esfuerzos.

Algunos planes de acciones que puedes utilizar en función de tus objetivos son:

• Plan de acciones de productos
• Plan de acciones de precios
• Plan de acciones de distribución y fuerza de venta
• Plan de acciones de comunicación

Tip express:

Etapa 6: Presupuesto, control y plan de contigencia

• Presupuesto

  

  Llega el momento de sacar cuentas e intentar rentabilizar las acciones al máximo.
  Normalmente en el Plan de empresa ya las empresas tienen asignado un presupuesto para el marketing. Tu labor será distribuirlo sabiamente entre las acciones que has diseñado. Puedes guiarte revisando el plan de marketing del año pasado.
  En caso de que sea un proyecto nuevo tienes que pedir mucho presupuesto y calcular cuanto te costaría todo, y luego es cuestión de negociar con la persona que se encargue de estipular el presupuesto para que te asigne lo que necesitas. A veces este punto puede ser delicado, ya que no todos los departamentos suelen jugar a nuestro favor es una cuestión de paciencia y negociación. Una vez que te lo asignen intenta priorizar e invertir sabiamente el dinero asignado, de este modo valoraran mucho mejor tu trabajo.

• Control

 

Control externo de las acciones del Plan de Marketing

Para medir las acciones de Marketing a nivel cualitativo podras utilizar diversas técnicas de control para comprender la satisfacción de los consumidores y determinar si la percepción que los usuarios reciben de  nuestras acciones de comunicación se corresponden con las planteadas por el Departamento de Marketing:

Algunas de estás acciones pueden ser:

– Focusgroup: Para escuchar activamente al consumidor de manera personal y directa en las que se pretenden conversar con un grupo representativo de consumidores y potenciales consumidores para poder dibujar mapas de posicionamiento y modelos de asociación para comprender el modo en que nuestra comunicación es percibida y al mismo tiempo para determinar las tendencias y los cambios sociales que puede experimentar nuestro público objetivo.

-Monitorización de las Redes Sociales: Inspección de comentarios y valoraciones online. Utilizando herramientas de escucha activa como la de Brandwatch.

-Datos de volumen de búsqueda: Para entender que tanto nos buscan los consumidores y qué criterios y palabras claves utilizan para encontrarnos.

-Encuestas: Es muy  importante para medir la satisfacción de los clientes con el producto con cual se deberian encuestas para medir diferentes aspectos como: Nivel de satisfacción,coherencia de expectativas vs realidad, uso del producto, etc…

• Plan de contigencia

  Es una herramienta fundamental para evitar que las cosas vayan mal, lo que hacemos en plantearnos diferentes escenarios posibles que puedan suponer un incoveniente para la empresa y buscamos una solución alternativa para intentar minimizar los daños en caso de que algún panorama suceda.

Ejemplo de algunos panoramas posibles:

Panorama 1:  La demanda es más alta de lo esperado.
Panorama 2:   Aparece un nuevo competidor.
Panorama 3: La demanda es más baja de lo esperado
Panorama 4: Expansión internacional prematura.

Esquema infalible de un Plan de Marketing

Está claro que no hay dos planes de marketing idénticos, y que según la empresa pueden coger un rumbo u otro, pero para que se te haga más sencillo elaborar tu primer plan de marketing aquí tienes un esquema con todos los apartados que no deberían faltar.

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¡Gracias por leer, nos vemos en el próximo post!

Fuentes:

• Dirección de Marketing. Philip Kotler. Editorial Prentice Hall
•  El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC